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券商抢占智能投顾风口 APP端成新战场

作者:微信飙


身处移动互联网时代,证券类APP已成为投资者重要依赖。传统劵商经过两年多发力后,移动端已成为服务创新的主战场,竞争格局也由此进入下半场,并从早前“引流开户”模式提升到连接投资主体的生态体系建设层面,而且不少券商正抓住智能投顾风口,打造新蓝海。

  “引流开户”模式已成过去时

  2013年~2015年证券公司APP的主要模式特征为“引流开户”,当时为增加经纪业务客户量,各大券商均不约而同改变线下营业部战略,将目光转向线上,通过与互联网公司合作,借助后者用户流量优势,尝试将用户导入经纪业务之中,实现开户数快速增长。

  一家中型券商互联网金融部相关业务负责人表示,目前该公司旗下APP共有注册用户200多万。APP用户拓展渠道,目前主要采用三种类型:一是通过与互联网平台、新媒体等方式合作推广;二是通过优化线上搜索平台推广;三是应用市场的优化推广。

  其中,应用市场的优化推广,基本上覆盖了市场上主流应用市场类型:一是互联网平台的应用商城,如百度、腾讯、360;第二种是主流手机应用商城,例如苹果、三星、小米、华为、OPPO等公司旗下手机应用商城;第三种是运营商的商城如联通沃商城、电信商城。这三种应用商城获客量最多的渠道中,苹果排第一,华为排第二,这与手机市场份额多寡息息相关。

  “我们内部的标准是,平台用户向平台转账1000元以上即为有效客户。”该负责人表示,互联网证券用户主要是人均资产为3万~5万的用户,这是一大特点。传统营业部客户的生命周期一般是8年,而互联网证券用户生命周期一般是2年。

  此前,随着2015年牛市结束,整个市场重新回归平静,2016年也成为券商之前引流开户的检验期。不过,虽然券商之前引流开户有巨大投入,但效果却没有达到预期。

  专注智能证券投资服务的优品财富公司统计数据显示,券商从大型网络平台引流得到的客户重复度高,有效户率往往低于50%。有的平台,看似新增100万客户,实则有资产或交易的有效客户可能只有两成由于转化率低,不少券商开始转向与更专业的平台开展合作。

  目前,部分证券公司的策略是着力打造微信公众平台端的建设:一方面微信平台的原创内容能够在微信朋友圈这一高频应用中推广,有利于导流;另一方面,微信平台本身具有更好的粘性,相比APP有更简洁的功能,更加利于提升客户体验。

  搭建生态闭环保持粘性

  优品财富统计数据显示,证券公司经纪业务服务约有90%内容是通过线上方式提供给客户的。在线上服务方式中,通过移动端服务的方式占比达到60%,通过电话、PC端等其它方式仅占30%。移动端已成为证券服务的主要平台,成证券行业不争事实。

  据了解,当前券商APP主要为投资者提供各类投资参考与决策支持,这类工具大多具备行情、资讯、热门板块推荐、投资者交流等功能,但各个产品的侧重点略有不同。第一类侧重于提供行情、交易、资讯信息,很多大型互联网公司都有类似产品; 第二类侧重于投资顾问平台;第三类侧重于投资社区。这几类应用本质上都属于投资工具范畴。

  不过,单纯以广告吸引力、佣金高低为选择标准的投资者越来越少,更多投资者越来越看重券商配套服务的能力。

  为此,许多券商APP都在努力摆脱工具的定位,以工具为基础,引入各类证券业务主体,搭建生态闭环,例如围绕工具和平台的用户,引入投资达人、提供投资策略,帮助投资者选股,引入券商实现导流切入交易,使APP平台不再是用户可有可无的工具,而是连接投资主体的生态体系,这能吸纳更多用户,保持粘性。

  然而,券商生态体系建设瓶颈和问题不少。“我们前期投入不小,但由于券商自身APP的高频程度和用户粘性相对较差,用户场景很容易被第三方服务软件所替代。”一位大型券商互联网金融APP部门负责人表示,客户习惯通过第三方客户端下单,而不使用券商APP进行交易,因此粘性极差。在这种情况下,券商对经纪业务客户无法实现纵深价值挖掘,全产品线服务及后续收费无从谈起。

  为了扩大使用场景,一部分券商APP平台还在券商体系内部构建电商平台,将金融产品销售作为发展方向,通过对账户体系的改造和桥接,相关商品可以通过证券资金账户来购买,目标就是把有限的资源打向最核心用户群,专注“留存”,提升口碑与粘性。

  大券商与中小券商拉开距离

  当券商APP之间竞争进入下半场,大型券商与中小型券商明显拉开距离,市场分化格局初步显现。当中小型券商还在努力利用流量获得用户时,国内一家知名大型券商利用自己深厚的历史积累,仅用一年多时间,APP用户数就已超过1000万。

  记者从这家大型券商了解到,该公司大部分用户从营业部线下客户,直接转为线上客户。“线下客户在APP上的粘性和活跃度,远远高于移动互联网端获客的用户。”一位券商APP业务负责人表示。

  据了解,与一些中小券商不同,许多大型券商APP的运营研发团队是自有团队。一家大型券商APP负责人告诉记者,其APP研发团队有几十人。由于拥有自己的研发团队,在产品研发和推广上,相关人员配合较好。

  此外,大型券商往往有多年的客户积累,能获得稳定和高忠诚度的APP用户,这也是一些中小券商难以实现的。在互联网平台上,大型券商与中小型券商的竞争优势与劣势将越发明显。

  抢占智能投顾风口掘金新蓝海

  近年来,随着人工智能技术不断发展,在全球范围内掀起应用热潮。传统券商也在积极拥抱这项新技术:并探索人工智能技术在证券领域的应用,并将该技术融入APP当中。目前,国内已经有不少证券类智能投顾产品上线,智能投顾俨然成为互联网金融的新蓝海。具有代表性的产品为广发证券(16.440, -0.09, -0.54%)贝塔牛、平安证券智能投顾等。

  据了解,智能投顾旨在为缺乏金融知识或者没有理财时间的用户提供高效的理财服务。当用户进行简单操作后,就可以在众多金融产品中,向用户给出内容丰富且具有针对性的投资组合,整个流程全部由机器人(20.210, 0.04, 0.20%)来完成,十分快速和便捷。而就单个用户而言,智能投顾平台通常只收取少量的服务费,改变了传统投资顾问根据交易佣金来获利的规则,省掉了不必要的交易,适当降低交易成本。

  业内人士表示,智能投顾的优势显而易见,而从券商角度看,布局智能投顾显然要在大数据平台建设、基础数据的聚合、投资模型算法的开发方面,进行人员、资源倾斜。东吴证券(11.590, -0.17, -1.45%)、长江证券(9.430, -0.07, -0.74%)、中泰证券等券商都在这些方面动作频频,市场崭新的竞争形态已经快速展开,这也体现在券商APP功能强弱的竞争之上。

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